نحوه نوشتن مطالعه موردی قانع کننده و اثربخش

 مطالعه موردی یکی از مبانی اصلی فعالیت واحدهای بازاریابی است. اما با وجود رواج بازاریابی مطالعات موردی و تاثیر آنها، اکثر مطالعات موردی کسل کننده و فراموش شدنی هستند. با این اوصاف، نحوه نوشتن مطالعه موردی چگونه است؟ در این راهنما هر چیزی که در مورد نوشتن مطالعه موردی لازم است و مشتری بالقوه خواستار مطالعه آن است را توضیح می‌دهیم. همینطور ساختار و محتوای متداول مطالعه موردی، اشتباهات رایج در نوشتن مطالعه موردی و گام‌های لازم قبل از به دست گرفتن قلم نیز شرح داده می‌شود. همچنین برای اثر بخش شدن بیشتر مقاله نحوه نوشتن مطالعه موردی موثر و کارآمد را مطالعه بفرمایید

 خوب، آیا آماده نوشتن مطالعه موردی هستید که مخاطبان خود را جذب کند؟ پس شروع می کنیم. 

 مطالعه موردی چیست؟ 

 بازاریابان عاشق استفاده از اصطلاح «داستان سرایی» هستند. هر چیزی می تواند یک داستان باشد به شرط اینکه بازاریابان به آن اعتقاد داشته باشند.

با این حال برچسب داستان سرایی به طور قطع در مورد مطالعه موردی اعمال می شود، زیرا مطالعه موردی دقیقا همان داستان است.

 مطالعات موردی داستان هایی مستقل درباره چگونگی رفع یک مشکل از طرف مشتری به وسیله محصولات و خدمات شما است. مطالعه موردی نیز مانند یک داستان دارای مقدمه، بدنه و نتیجه گیری است که در آن قهرمان اصلی داستان یا مشتری بر مشکل خود غلبه میکند و در نهایت به هدف خود دست می یابد- درست مانند شخصیت اصلی یک داستان.

 در انتهای مطالعه موردی خواننده میتواند خود را به جای قهرمان داستان تصور کند. او باید بتواند با مشکلات مشتری داستان ارتباط برقرار کند و در آخر دریابد که به کمک محصول و یا خدمت شما می تواند به هدف خود دست یابد.

 مطالعه موردی چه چیزی نیست؟

 مطالعات موردی اطلاعیه مطبوعاتی نیستند. از آنها می توان برای معرفی محصولات جدید استفاده کرد، اما تنها وسیله ای برای صحبت در مورد محصولات و خدمات نیستند. 

 مطالعات موردی تبلیغات نیستند. از آنها می توان برای تبلیغ محصولات ها و ویژگی های آن استفاده کرد، اما نه در مورد شما.

 یک مطالعه موردی خوب در مورد سفر مشتری است و نه شرکت شما.

اکثر مطالعات موردی محتوای تهی و فراموش شدنی هستند، زیرا این حقیقت را نادیده گرفته که مطالعه موردی به معنای واقعی کلمه داستان است. در این گونه تولید محتوا، محتواها تمرکز بر روی پیام رسانی و صدای برند است و فراموش می شود که از فرم روایی برای جذابیت داستان استفاده شود. حتی بدتر از آن چنین محتوایی سرشار از تعریف و تملق از شرکت است و این بزرگترین گناهی است که در هنگام نوشتن مطالعه موردی می توان مرتکب آن شد.

بازاریابی مطالعه موردی 

مطالعه موردی به اندازه پست وبلاگ جذاب و قابل اشتراک نیست و اغلب به نفع سایر قالب های محتوا نادیده گرفته می شود. حال سوال این است که چرا اصولاً باید نسبت به بازاریابی مطالعه موردی اهتمام ورزید؟ جواب این است که یک مطالعه موردی حقیقتا موثر و اثربخش است. 

 در گزارش اخیر بازاریابی B2B از گروهی از بازاریابان در مورد احساس آنها نسبت به قالب های مختلف محتوا از جمله مطالعه موردی سوال شد. نتایج آن شگفت آور بود.

• از ۱۱۲ بازاریابی که در این نظرسنجی شرکت کردند دو سوم بیان کردند که مطالعه موردی بسیار اثر بخش است و می تواند منجر به افزایش مشتری بالقوه و فروش شود. ۳۲ درصد نیز بیان کردند که مطالعه موردی باید کاملاً اثربخش باشد. این موضوع نشان داد که نوشتن مطالعه موردی اثربخش ترین قالب محتوایی در آن گزارش بوده است.

• بیش از نیمی از بازاریابان مورد نظر سنجی در گزارش بازاریابی محتوای (55%) b2b نیز عنوان کردند که از نظر آنها مطالعه موردی تنها قالب موثر محتوایی است.

• نزدیک به ۳۱ درصد پاسخ دهندگان در گزارش بررسی محتوای فناوری b2b در سال ۲۰۱۵ گفتند که از نظر آنها مطالعات موردی سومین قالب محتوایی تاثیرگذار بعد از مقاله های سفید (33%) و شیت داده (%39) است.

 نحوه نوشتن مطالعه موردی عالی و اثربخش همراه با مثال

اکنون که دانستیم بازاریابی مطالعه موردی چیست و چه چیز نیست و در مورد اهمیت نوشتن آن صحبت کردیم، اکنون در مورد نحوه نوشتن مطالعه موردی ارزشمند سخن می گویم. برای نوشتن یک مطالعه موردی عالی و ارزشمند نکته های زیر را دنبال کنید: 

1. در مورد هدف مطالعه موردی خود واقع بین باشید

ما در خصوص تولید محتوا خوب بسیار فعال بوده ایم و شاید به مطالعه صدها و یا هزارها مطالعه موردی پرداختیم. در این میان بسیاری از خوانندگان به مطالعات موردی مطلوب خود دست نمی یابند و حتی آن را به یاد نمی آورند.

بنابراین، قبل از اینکه دست به قلم شوید لازم است بدانید که مطالعات موردی چندان هم برای مخاطب شما اهمیت ندارد. بله قصد ما تولید یک منبع مفید و سودمند برای مشتری بالقوه است، اما اجازه دهید انتظار واقع بینانه داشته باشیم. هیچ کس به خاطر یک مطالعه موردی برنده جایزه روزنامه نگاری نمی شود و صرف نظر از این که تا چند اندازه عالی نوشته شده اما هرگز در رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاشته نمی شود. 

مطالعه موردی صرفاً تنها یک ابزار برای جلب نظر مشتری بالقوه و یا فروش نیست، بلکه برای مخاطبانی طراحی می شود که به شدت خواستار تبدیل شدن به مشتری شما هستند. شاید این گروه، گروه کوچکی باشند، اما شامل افراد واجد شرایط بیشتری نسبت به مخاطبان عمومی شما هستند. به این ترتیب در مورد هدف خود واقع بین باشید. از اینکه محتوای شما به خوبی جواب نگیرد دلسرد نشوید. حتی در نشریات بزرگ مانند WordStream نیز به طور مرتب مطالعات موردی منتشر می شود، اما مانند پست وبلاگ ترافیک زیادی جذب نمی کند و ایرادی نیز ندارد. نباید از مطالعات موردی خود انتظار غیر واقع بینانه داشته باشیم. ما میدانیم که آنها در چشم تیم فروش و مشتری بالقوه مفید هستند.

2. یک زاویه دید جذاب برای نوشتن مطالعه موردی خود انتخاب کنید 

سال گذشته یکی از مدیران بازاریابی محصول از من خواست تا یک مطالعه موردی در مورد مشتری که سگ های بدرفتار و پرخاشگر را توانبخشی می کند بنویسم. اولین فکر من این بود که آیا بین آموزش سگ بدرفتار و استفاده از ادوردز به عنوان تبلیغ کننده جدید شباهتی وجود دارد؟ این ایده پایه و اساس کل مطالعه موردی قرار گرفت. برای جذاب تر شدن ایده های شما مقاله بیش از 100 نوع ایده تولید محتوا را مطالعه کنید.

هرچه زاویه دید شما جذاب تر باشد، داستان نیز بهتر خواهد بود. هرچه داستان بهتر باشد، مطالعه موردی بهتر خواهد بود.

دفعه بعد سعی کنید یک مشتری علاقهمند بیابید. مردم چگونه از محصولات و خدمات شما استفاده می کنند؟ آیا مشتریان جدید از کسب و کار شما برای حل مسائل و مشکلات غیر معمول خود استفاده می کنند؟ هنگام جستجوی مشتری به عنوان پایه مطالعه موردی خلاقیت به خرج دهید.

3. مطالعه موردی خود را با تمام مشتریان بالقوه مرتبط سازید

قصد شما این است که مطالعه موردی خود را از دید جذاب و جالب بنویسید. از طرف دیگر قصد دارید این محتوا مرتبط با بخش اعظم بازار هدف شما باشد.

 با استفاده از مثال توانبخشی سگ دانستیم که شباهت احتمالی بین آموزش سگ پرخاشگر و استفاده از ادوردز به عنوان تبلیغ پرداختی وجود دارد. همچنین دانستیم که به غیر از زاویه جذابی که انتخاب کردیم مشتری مورد نظر بسیاری از مشکلات مشترک بازار هدف اصلی ما را با هزینه ماهانه AdWords تجربه کرده است.

زاویه دید شما قلابی است که توجه مخاطب را جلب می کند. اما مهم این است که مشتریان بالقوه بتوانند با مشکلاتی که قهرمان داستان با آن مواجه است ارتباط برقرار کنند و این بدین معنا است که باید به بازار هدف خود توجه کنید و مشکلاتی که عموم مشتریان شما تجربه میکنند را برطرف سازید.

4. در مطالعه موردی خود از قوس روایت کلاسیک پیروی کنید

 به یاد می آورید که پیش از این گفتیم بازاریابان علیرغم مفهوم داستان سرایی در نوشتن مطالعه موردی، به روایت داستان نمی پردازند. همانطور که هر داستان خوب دارای شروع، بدنه و پایان است مطالعه موردی نیز باید چنین باشد.

 در  WordStream ما معمولاً مطالعات موردی خود را با یک روش مشابه ساختاربندی میکنیم. در صحنه اول قهرمان داستان خود و یا مشتری را معرفی می کنیم و مشکلاتی که با آن دست و پنجه نرم می کند را بیان می کنیم. گرچه از قوانین از پیش تعیین شده برای نوشتن مطالعه موردی استفاده نمی کنیم، اما این بخش معمولاً بین ۲۰۰ تا ۳۰۰ کلمه را در بر می گیرد. این تعداد کلمه برای معرفی قهرمان داستان و مشکلات او کافی است و در عین حال خواننده را از ادامه داستان دل زده نمی کند. 

در صحنه دوم ما راه حل و یا همان نرم افزار خود را معرفی می کنیم. همینطور شرح مختصری از نحوه جستجو و آشنایی قهرمان داستان با محصولات خود سخن می گوییم و بعد از آن به سراغ نحوه استفاده از نرمافزار میرویم. این بخش میتواند حاوی نقل قول مستقیم از مشتری باشد و معمولاً در مورد مزایا صحبت می کند. هسته اصلی داستان در این بخش قرار دارد و معمولاً طولانی ترین بخش از سه بخش را تشکیل می دهد.

اغلب نویسندگان می گویند «نشان دهید، صحبت نکنید.»

صحنه سوم و یا نهایی جایی است که به نتیجه گیری می پردازید. در این قسمت تا جای ممکن از داده های آماری استفاده کنید که نشان می دهد چرا نرم افزار تا این اندازه برای مشتری موثر بوده است. 

 فرمول خام این مطالعه موردی می تواند به شکل زیر باشد:

 مشکل (صحنه اول)< راه حل (صحنه دوم)< نتیجه (صحنه سوم)

5. از داده ها برای نشان داده نکات کلیدی استفاده کنید

 مطالعه موردی شما یک داستان است، اما به این معنا نیست که باید به حکایت های خیال پردازانه تکیه کنید. در هنگام نوشتن مطالعه موردی دادههای آماری سخت و سرد بهترین دوست شما هستند.

 داده هایی که در محتوا وارد می کنید، باید به طور مستقیم منعکس کننده چالش هایی باشد که قهرمان اصلی داستان در صحنه عمل با آن روبرو است. در مثال ما، این مورد شامل نمایش افزایش نرخ کلیک توسط نمودار و دیگر داده ها بود.

 به همین خاطر است که تیم فروش ما عاشق مطالعات موردی است. آنها به مشکلات مشتری از طریق تلفن گوش می دهند، مشکلات مشترک را شناسایی می کنند و در مورد اینکه چگونه میتوان با استفاده از نرم افزار بر آن مشکل غلبه کرد بحث می کنند. در این زمینه یک نمودار دستی روند کار آنها را نشان می دهد.

 البته هر کسب و کاری بر اساس داده  قرار ندارد. بنابراین داده می تواند در مورد شرکت شما صدق نکند. به جای آن بهتر است از کلمه ای مانند «شواهد» استفاده کنیم. این شواهد می توانند هر چیزی از جمله فیلم گذشت زمان و یا تصاویر قبل و بعد با وضوح بالا باشد. 

 از هر مورد که استفاده می کنید، اطمینان یابید که از داده و یا شواهد برای حمایت از نکات اصلی و چگونگی رفع مشکلات مشتری توسط محصولات و خدمات خود استفاده کنید. حرف نزدید، بلکه نشان دهید.

6. کسب و کار خود را به عنوان یک کاراکتر پشتیبان در مطالعه موردی نشان دهید 

 اگر قهرمان داستان شما مشتری است، می توانید شرکت خود را به عنوان یک شریک برابر در روند داستان معرفی کنید. به نقش شرکت خود در داستان به عنوان یک شخصیت پشتیبانی کننده و حامی فکر کنید.

مردم تنها به صرف خرید، چیزی را خریداری می کنند. قصد آنها از خرید رفع مشکلات خاص آنها است. به همین ترتیب، هیچکس محصول و یا خدمتی را به خاطر خود محصول و خدمت استفاده نمی کند، بلکه به خاطر رفع مشکلاتش آن را استفاده می کند. به همین دلیل شرکت شما همیشه باید نقش حمایتی قهرمان اصلی داستان آن را ایفا کند و به او کمک کند تا مشکلات خود را برطرف کند.

به دو دلیل این رویکرد اثربخش است. نخست اینکه شما می خواهید مخاطبان، خود را به جای شخصیت اصلی داستان تصور کنند. اگر شما در مورد شرکت و محصول خود فخر فروشی کنید، این امر دشوارتر است. دوم اتخاذ لحن فروتنانه میتواند به افزایش اعتبار شما در ذهن خواننده کمک کند. 

 اگر به این موضوع شک دارید، به یاد آورید که مشتری شما بتمن است و کسب و کار شما رابین یا نایت وینگ. 

7. به مشتریان اجازه دهید در مطالعه موردی داستان خود را بیان کنند

به عنوان یک راوی داستان وظیفه شما این است که یک روایت جذاب درباره پیروزی مشتری بر نیروهای شر با استفاده از محصولات و خدمات شما تولید کنید. اما این بدین معنی نیست که قهرمان اصلی در داستان بدون صدا است.

سایت wordstream شما را در این زمینه راهنمایی کرده است؛ استفاده از نقل قول مستقیم مشتری یک روش عالی برای بیان داستان از زبان قهرمان اصلی است.  با این کار نه تنها متن را از حالت تفسیری در می آورید، بلکه اعتبار و ارزش بیشتری از طریق درج دیدگاه مشتری به دست می آورید. همچنین این روش به شما امکان می دهد با استفاده از تکنیک های مشابه روزنامه نگاری - همانند زمانی که شخصیت اصلی داستان با استفاده از کلمات در قالب مصاحبه به تدریج شخصیت خود را نشان میدهد- خوانندگان را به خود جذب کنید.

 با این حال هر چند این روش میتواند موثر باشد، اما دارای اشکالاتی مانند خطر تکرار نیز هست. اگر قرار است یک نقل قول از مشتری خود مثلاً در مورد صرفه جویی در زمان بیان کنید، به طور مستقیم از کلمه صرفه جویی قبل از نقل قول استفاده نکنید. اجازه دهید مشتری خود صحبت کند. شما صحنه را ترتیب دهید و فضایی برای نقل قول مشتری ایجاد کنید. سپس به آنها اجازه دهید بقیه کار را انجام دهند.

نتیجه گیری

مطالعات موردی شاید هیجان انگیزترین محتوای تولیدی شما نباشد،. اما میتواند موثرترین آنها باشد هیچ کسب و کاری شبیه دیگری نیست. از این رو مطالعات موردی نیز از نظر استایل و قالب با یکدیگر متفاوت هستند. با این حال وجه مشترک تمام مطالعات موردی هدف آنها است. هدف آنها متقاعد کردن مشتری بالقوه به این است که همکاری با کسب و کار شما برای او عالی است.